《2020年第一季度網(wǎng)劇調(diào)研報(bào)告》顯示，“愛(ài)優(yōu)騰芒”共上線國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇133部，比2019年同期多36部，呈現(xiàn)頭部視頻平臺(tái)持續(xù)發(fā)力進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)、現(xiàn)象級(jí)作品集中在古裝題材、短劇持續(xù)發(fā)力、分賬收益再破“天花板”、超前點(diǎn)播成常態(tài)等新趨勢(shì)。
《2020年第一季度網(wǎng)劇調(diào)研報(bào)告》
播放數(shù)據(jù)水漲船高，編排緊密中尋求突破
2020年第一季度的劇集市場(chǎng)，因?yàn)橐咔榈挠绊懚@得格外不同?！罢?jīng)濟(jì)”的盛行，讓劇集市場(chǎng)迎來(lái)了集中放量的時(shí)刻。以“愛(ài)優(yōu)騰芒”為代表的視頻平臺(tái)更是在這次機(jī)遇中獲得流量暴漲。“愛(ài)優(yōu)騰芒”四大視頻平臺(tái)迅速做出反應(yīng)，進(jìn)入了“軍備競(jìng)賽”階段，不僅待播劇數(shù)量上升，劇集的編排布局也更加緊密，但并沒(méi)有出現(xiàn)口碑和熱度俱佳的爆款。據(jù)云合數(shù)據(jù)，今年Q1“愛(ài)優(yōu)騰芒”共上線國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇133部，比2019年同期多36部。受疫情影響，全網(wǎng)連續(xù)劇累計(jì)有效播放達(dá)1457億，同比增長(zhǎng)9%，網(wǎng)絡(luò)劇有效播放比2019年Q1增長(zhǎng)58%。呈現(xiàn)頭部視頻平臺(tái)持續(xù)發(fā)力進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)象級(jí)作品集中在古裝題材，短劇持續(xù)發(fā)力，分賬收益再破天花板、長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著，超前點(diǎn)播成常態(tài)、題材類(lèi)型趨向多元垂直化等新趨勢(shì)。本報(bào)告從劇集情況、內(nèi)容制作以及平臺(tái)發(fā)展來(lái)探討在網(wǎng)劇市場(chǎng)的變化中，視頻平臺(tái)在特殊環(huán)境中的內(nèi)容布局與發(fā)展戰(zhàn)略。短劇、IP內(nèi)容迎來(lái)集中放量時(shí)刻2020年雖經(jīng)歷“停滯”，但巨大的流量也讓網(wǎng)絡(luò)劇集獲得更多關(guān)注。根據(jù)2020年第一季度在播網(wǎng)絡(luò)劇集TOP20榜單來(lái)看，從題材上說(shuō)，不同于現(xiàn)實(shí)主義題材作品在衛(wèi)視平臺(tái)的“一家獨(dú)大”與備受追捧，在第一季度的網(wǎng)劇市場(chǎng)，主要出現(xiàn)了三個(gè)主要特征。首先，以“撒糖”為主要特點(diǎn)的甜寵劇和以大IP改編、大制作為看點(diǎn)的網(wǎng)劇熱度顯著。其次，包含職場(chǎng)等元素的都市題材回春，數(shù)量激增的同時(shí)質(zhì)量與口碑也形成對(duì)等趨勢(shì)。最后，古裝劇遇冷情況轉(zhuǎn)暖，多部劇集上線熱播。
以小成本、回報(bào)高著稱(chēng)的甜寵劇勢(shì)頭正猛，尤其是對(duì)將基數(shù)最為龐大的女性受眾進(jìn)行鎖定的視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，布局這類(lèi)“硬通貨”也成為共識(shí)。但看似以小成本、新演員、俗套路著稱(chēng)的甜寵劇在2020年用作品證明，甜寵劇也有高級(jí)感，而非“無(wú)腦戀愛(ài)”。Q1播出的甜寵劇呈現(xiàn)出三大亮點(diǎn)：第一，放大格局，更關(guān)注現(xiàn)實(shí)社會(huì)議題。以《下一站是幸福》《想見(jiàn)你》《冰糖燉雪梨》為代表的甜寵屬性劇集以現(xiàn)實(shí)為核心，將格局放大而不拘泥于甜寵，相比以往的垂直圈層爆款來(lái)說(shuō)，受眾層面顯然更加廣泛。第二，重視男性角色設(shè)定，非“王子”的變形式?？v觀較為常見(jiàn)的甜寵劇故事路線，無(wú)一不是王子和灰姑娘的變形式，但在《下一站是幸?！分薪愕軕俚脑O(shè)定也讓觀眾看到了人物的多面性和多重魅力。第三，愛(ài)情不再是單一主線，其他元素多重融合。當(dāng)觀眾吃糖吃到齁，自然也就需要其他口味來(lái)中和，目前大部分甜寵劇也對(duì)此特點(diǎn)進(jìn)行不斷探索和創(chuàng)新。例如講述冰上運(yùn)動(dòng)故事的《冰糖燉雪梨》融入競(jìng)技、成長(zhǎng)等主題，彰顯熱血夢(mèng)想和勵(lì)志青春的同時(shí)，還有著向大眾普及冰上體育運(yùn)動(dòng)，傳播正能量的體育精神的更深層立意；《想見(jiàn)你》中融合了時(shí)空穿越、懸疑元素，依托“莫比烏斯環(huán)”的時(shí)空結(jié)構(gòu)，悉心推進(jìn)所有的懸念與情感進(jìn)展，讓人耳目一新；《大唐女法醫(yī)》也將探案、懸疑融合其中等。無(wú)論是本分的談戀愛(ài)還是懸疑等元素的加持，都使得甜寵劇在“撒糖”之后讓觀眾看到故事背后的現(xiàn)實(shí)意義或哲學(xué)思考，不僅提供了追劇動(dòng)力也擁有了劇集開(kāi)發(fā)的更多可能性。以往年代劇在衛(wèi)視平臺(tái)熱播、視頻平臺(tái)較冷的境遇，在2020年Q1發(fā)生了轉(zhuǎn)變，成為2020年視頻平臺(tái)的一大亮點(diǎn)。年代劇有別于主旋律影視劇和歷史正劇的嚴(yán)肅，既有引人共鳴的家國(guó)情懷，也有博人眼球的傳奇色彩，憑借多元化的類(lèi)型題材，占據(jù)一定市場(chǎng)空間，同時(shí)在2020年Q1呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。例如沿襲主旋律偶像化創(chuàng)作路徑的《熱血同行》，以戲曲為題材、知音為主題、傳承傳統(tǒng)文化的《鬢邊不是海棠紅》，還有以輕喜劇和時(shí)尚元素進(jìn)行差異化打法的《民國(guó)奇探》等。而對(duì)于受政策影響嚴(yán)重的古裝劇來(lái)說(shuō)，備案數(shù)量急劇下降，突然撤檔、“裸宣裸發(fā)”成為2019年古裝劇的常態(tài)。但在2020年，大批古裝劇投奔視頻平臺(tái)并獲得較多關(guān)注，呈現(xiàn)出穩(wěn)定的精品化趨勢(shì)。從故事講述上，不再一味選擇單純的大女主或大男主上位史，取而代之的是權(quán)謀爭(zhēng)斗與真實(shí)人性刻畫(huà)，通過(guò)不同的側(cè)面去解讀人物成長(zhǎng)史?！度勒砩蠒?shū)》制片人高琛表示，在創(chuàng)作中更看重主角的內(nèi)心與個(gè)人成長(zhǎng)，“無(wú)論劇中人還是我們自己本身，成長(zhǎng)都是非常重要的。它能讓人不斷整理過(guò)去的自己，同時(shí)也更有力量地面對(duì)未來(lái)，因此在人物塑造上投入了更多精力?！?/section>從作品來(lái)源上，相對(duì)含有不確定因素的新興作品，翻拍劇、IP劇已經(jīng)取代大女主類(lèi)、高投資類(lèi)的古裝劇，愈加成為主流趨勢(shì)。例如“三生三世”系列劇《三生三世枕上書(shū)》，熱門(mén)IP改編劇《兩世歡》《將夜2》《錦衣之下》《大明風(fēng)華》《上古密約》等。從演員選擇上，愈加偏向人氣與實(shí)力兼?zhèn)淝逸^為符合人物形象的演員進(jìn)行演繹，而非單一側(cè)重流量。例如《大明風(fēng)華》由湯唯和朱亞文主演，講述了明朝初年，國(guó)家開(kāi)創(chuàng)盛世，孫若微歷經(jīng)五帝六朝的故事。
與往年情況正好相反，今年Q1的網(wǎng)劇市場(chǎng)都市劇表現(xiàn)亮眼，多部劇集熱播熱議，而青春、懸疑題材作品卻沒(méi)有多少水花。現(xiàn)代都市題材以現(xiàn)實(shí)的貼近性一直占據(jù)著各大平臺(tái)播出的主要位置，但也一直沒(méi)有甩掉套路雷同、難接地氣、視角狹隘等沉痼，發(fā)展軌跡也如倒T形一樣，在平緩發(fā)展中只有現(xiàn)象級(jí)作品的出現(xiàn)才讓觀眾重新關(guān)注到。但在2020年Q1，含有職場(chǎng)元素的《安家》《精英律師》《完美關(guān)系》《決勝法庭》等都市題材作品接連出現(xiàn)，熱度不斷。而青春、懸疑題材劇集播出數(shù)量較少，品質(zhì)也略有下降。除了帶有懸疑色彩的青春題材作品《想見(jiàn)你》因獨(dú)特設(shè)定、《奈何BOSS要娶我2》因前作基礎(chǔ)引發(fā)熱議之外，其余劇集并未有太大驚喜。
在內(nèi)容“爭(zhēng)戰(zhàn)”愈演愈烈的2020年，視頻平臺(tái)將工作重心逐漸傾向于對(duì)短劇的戰(zhàn)略部署。從市場(chǎng)角度出發(fā)，觀眾習(xí)慣倍速追??；從政策角度來(lái)看，廣電總局明確提出“電視劇網(wǎng)絡(luò)劇拍攝制作提倡不超過(guò)40集，鼓勵(lì)30集以?xún)?nèi)的劇集創(chuàng)作”；從行業(yè)角度觀察，短視頻平臺(tái)持續(xù)分流，長(zhǎng)視頻平臺(tái)加大扶持力度。據(jù)云合數(shù)據(jù)，2020年Q1網(wǎng)絡(luò)劇集單集時(shí)長(zhǎng)小于20分鐘的短劇上新數(shù)量高漲，共47部。其中，優(yōu)酷平臺(tái)上新量占85%，共40部。從題材看，懸疑探案類(lèi)型的劇集占據(jù)絕大多數(shù)，其次為青春愛(ài)情劇。作為平臺(tái)積極尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的方向，短劇題材以這兩大類(lèi)型為主，在一定程度上既符合了平臺(tái)受眾分布，又契合了短劇“短小精悍、邏輯明晰”的特點(diǎn)與要求，兩者在劇情緊湊、快節(jié)奏上易達(dá)成一致。與此同時(shí)，在廣電總局已通過(guò)1月、2月電視劇拍攝制作備案的147部作品中共有30部短劇，并且在較為單調(diào)的懸疑、青春兩強(qiáng)格局之外，還包含了科幻、革命、農(nóng)村、古代傳奇等更加豐富的元素和類(lèi)型。例如古代傳奇劇《包公治端》，當(dāng)代科幻劇《茉莉公主和她的伙伴》《天火大道》，近代革命劇《青春如歌》《白毛女》《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)戰(zhàn)至終章》，當(dāng)代農(nóng)村劇《山清水秀又一村》《長(zhǎng)城腳下》等等。系列劇、衍生劇、翻拍劇迎來(lái)高光時(shí)刻
和往年相比，今年第一季度系列劇上線數(shù)量明顯增多。各平臺(tái)都在打造系列劇集，突出差異化。除了長(zhǎng)壽IP“愛(ài)情公寓”和“鄉(xiāng)村愛(ài)情”“劉老根”等，不少熱播網(wǎng)劇也推出了續(xù)作，如《將夜2》《九州天空城2》《奈何BOSS要娶我2》《無(wú)心法師3》等，流量和熱度不輸前作。同時(shí)，衍生劇數(shù)量也有較大提升。如騰訊視頻的《三生三世枕上書(shū)》，是2017年的熱播劇《三生三世十里桃花》的衍生作品。愛(ài)奇藝播出的《唐人街探案》是同名電影的衍生劇，優(yōu)酷3月7日開(kāi)播的《重生》是《白夜追兇》的衍生劇，均具備較為深厚的粉絲基礎(chǔ)。此外，今年Q1由于《安家》《不完美的她》等作品熱播，將翻拍的議題重新拉到觀眾眼前，也給口碑一貫較差的翻拍劇帶來(lái)良好范例。同時(shí)，從地區(qū)來(lái)源看，在2020年，除了經(jīng)典武俠之外，日韓美大熱劇集以及中國(guó)臺(tái)灣偶像劇成為第二大主流。據(jù)悉，2020年，還有23部翻拍劇待播、56部作品待拍。
受疫情影響，2020年第一季度開(kāi)機(jī)劇銳減，僅16部新劇開(kāi)機(jī)，其中14部劇集中在1月份開(kāi)機(jī)。從《親愛(ài)的戎裝》到《我的小確幸》，甜寵愛(ài)情劇居多，大投資作品屈指可數(shù)，多與平臺(tái)綁定。
同時(shí)，視頻平臺(tái)自制或參與制作的作品占比雖超過(guò)以往的比例，但總體儲(chǔ)備數(shù)量不容樂(lè)觀，也從側(cè)面說(shuō)明了疫情導(dǎo)致影視制作機(jī)構(gòu)的內(nèi)容供給力降低，使得平臺(tái)庫(kù)存告急，部分積壓劇已經(jīng)上線。例如2018年1月殺青的《錦衣之下》，以及2018年播出的老劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》仍有較大流量。“愛(ài)優(yōu)騰芒”布局各有新特點(diǎn)在題材布局上，愛(ài)奇藝可以說(shuō)是做到了均衡。各種類(lèi)型的作品數(shù)量較為平均，并沒(méi)有把雞蛋放到一個(gè)籃子里，涉及的類(lèi)型包含古裝、年代、懸疑、涉案、都市、職場(chǎng)、青春等。其中，都市、年代、懸疑類(lèi)題材有效播放占比達(dá)71%，代表作品為都市劇《愛(ài)情公寓5》《完美關(guān)系》，年代劇《新世界》，懸疑類(lèi)作品《決勝法庭》《唐人街探案》等，并推出首部女性情感懸疑劇《危險(xiǎn)的她》。騰訊視頻則在自身愈加完善的IP生態(tài)中深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其中都市、玄幻、年代題材占比達(dá)86%。包括改編自日劇《賣(mài)房子的女人》的《安家》，獨(dú)播IP改編劇《三生三世枕上書(shū)》《將夜2》《蓬萊間》等。一直走硬漢路線的優(yōu)酷則延續(xù)以往風(fēng)格，《法證先鋒IV》《重生》等懸疑劇均表現(xiàn)突出。同時(shí)，優(yōu)酷還致力于長(zhǎng)壽劇、經(jīng)典老劇市場(chǎng)，播出《鄉(xiāng)村愛(ài)情12》《劉老根3》等系列劇，以及《少年楊家將》《景德鎮(zhèn)》《一劍橫空》等多類(lèi)型老劇。一直以來(lái)，女性受眾占80%的芒果TV，在劇集的選擇上都離不開(kāi)青春、愛(ài)情這兩大關(guān)鍵詞，并在Q1有效播放占比達(dá)近90%。包括都市劇《下一站是幸?！贰锻昝狸P(guān)系》《還沒(méi)愛(ài)夠》，青春劇《時(shí)光與你都很甜》《我不是購(gòu)物狂》等。獨(dú)播內(nèi)容占比提升、分賬再破天花板縱觀當(dāng)下劇集市場(chǎng)，熱播劇集的背后多是影視制作公司、視頻平臺(tái)、衛(wèi)視平臺(tái)等共同參與，聯(lián)播、聯(lián)制已成為熱門(mén)劇集打造的金鑰匙，但自制內(nèi)容依舊是反哺平臺(tái)的撒手锏。同2019年獨(dú)播劇有效播放占比約40%相比，2020年Q1愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV獨(dú)播劇占比均進(jìn)一步提升，均提升至50%以上。愛(ài)奇藝《愛(ài)情公寓5》《絕代雙驕》、騰訊視頻《三生三世枕上書(shū)》《安家》、優(yōu)酷《鄉(xiāng)村愛(ài)情12》《熱血同行》、芒果TV《下一站是幸?！返泉?dú)播劇表現(xiàn)亮眼。值得一提的是，2020年Q1分賬劇收益再次打破天花板，《人間煙火花小廚》分賬金額破億；《少主且慢行》第一、二季累計(jì)有效播放3.6億，跟播期分賬金額5600萬(wàn)，集均分賬金額234萬(wàn)，創(chuàng)下愛(ài)奇藝分賬劇最高紀(jì)錄。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容配合全生命周期運(yùn)營(yíng)，分賬劇的長(zhǎng)尾效應(yīng)進(jìn)一步釋放，2019年上線的《絕世千金》《謀愛(ài)上癮》分賬收益在2020年Q1再創(chuàng)新高。此外，在獨(dú)播的主流之外，分銷(xiāo)、拼播的勢(shì)頭明顯。通過(guò)觀察Q1劇集片單，發(fā)現(xiàn)部分獨(dú)播自制劇分銷(xiāo)轉(zhuǎn)為拼播，并以?xún)?yōu)酷與芒果TV的聯(lián)系最為緊密。例如，近期將上線播出的《我好喜歡你》《天醒之路》由優(yōu)酷獨(dú)播分銷(xiāo)為優(yōu)酷+芒果TV聯(lián)播，芒果TV自制劇《三千鴉殺》也由獨(dú)播變成與優(yōu)酷雙網(wǎng)聯(lián)播。此外，還有企鵝影視參與制作的《不完美的她》由騰訊視頻與愛(ài)奇藝聯(lián)播，優(yōu)酷參與出品的《盜墓筆記重啟之極海聽(tīng)雷》由優(yōu)酷與愛(ài)奇藝聯(lián)播。這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因主要是特殊時(shí)期造成的庫(kù)存緊張、成本增加，雙重壓力之下分銷(xiāo)自然就成為不二選擇。在疫情影響的余波下，制作成本不斷上升，自制劇獨(dú)播轉(zhuǎn)分銷(xiāo)或?qū)⒊蔀槌B(tài)，而視頻平臺(tái)也會(huì)在此過(guò)程中找到更多新玩法，實(shí)現(xiàn)共贏的局面。從2019年8月《陳情令》超前點(diǎn)播引發(fā)不滿(mǎn)，到2020年Q1觀眾習(xí)慣于付費(fèi)觀看內(nèi)容，僅用了短短的8個(gè)月。從吸金能力來(lái)看，首先試水的現(xiàn)象級(jí)爆款劇《陳情令》帶來(lái)1.65億的直接盈利，《三生三世枕上書(shū)》則成為2020年播放量突破50億的首部劇集。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、董事兼首席執(zhí)行官龔宇曾表示，未來(lái)會(huì)將超前點(diǎn)播模式更加常態(tài)化，以此提高ARPU值（用戶(hù)貢獻(xiàn)的收入）。因此，超前點(diǎn)播就是視頻平臺(tái)探索新商業(yè)模式的重要一步。根據(jù)匯總，2020年Q1超前點(diǎn)映劇集共14部，覆蓋“愛(ài)優(yōu)騰芒”四個(gè)平臺(tái)，其中8部古裝、3部都市、2部年代、1部懸疑涉案題材。并且呈現(xiàn)出題材類(lèi)型趨向多元化、有IP基礎(chǔ)的作品占比高達(dá)93%、定價(jià)較為均衡等特點(diǎn)。從內(nèi)容角度來(lái)看，IP基礎(chǔ)是利器，圈層內(nèi)容更易擴(kuò)張。根據(jù)片單，可以明顯發(fā)現(xiàn)在多元類(lèi)型的趨向中，古裝劇更受歡迎，占比近六成。同時(shí)，IP改編劇占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)。雖說(shuō)超前點(diǎn)播并非“粉絲收割”，但根據(jù)片單發(fā)現(xiàn)，IP內(nèi)容占比高達(dá)93%，僅《嘆息橋》非IP改編。另外，含有甜寵、懸疑等元素的圈層內(nèi)容成為視頻平臺(tái)的主打，也更易被受眾認(rèn)可。不管是古裝劇《慶余年》《大主宰》，還是甜寵劇《三千鴉殺》《沒(méi)有秘密的你》、懸疑刑偵劇《重生》，均屬于不同類(lèi)型、不同受眾的垂直系列劇。也可以說(shuō)明，擁有固定受眾的圈層性?xún)?nèi)容在超前點(diǎn)播上更易擴(kuò)張?jiān)隽靠臻g。阿里大文娛優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎曾表示，不管是粉絲向劇集還是主打泛人群的劇集，只要有一批忠實(shí)觀眾，都可以嘗試超前點(diǎn)播。平臺(tái)會(huì)先用自制劇試水，如果能走通，對(duì)合作伙伴也是一種賦能。從平臺(tái)角度看，“愛(ài)騰”在前“優(yōu)芒”直追，費(fèi)用較為均衡。最早開(kāi)先河的騰訊目前已有10部劇開(kāi)啟超前點(diǎn)播模式，并且在Q1的6部劇集中，除了改編自熱門(mén)日劇的《不完美的她》之外，其余均為古裝玄幻IP改編；相對(duì)題材集中的騰訊，愛(ài)奇藝風(fēng)格較為多樣，8部劇集中含有玄幻、年代、懸疑、喜劇、都市等元素；而稍后入局的優(yōu)酷則延續(xù)其硬漢風(fēng)，首先以都市刑偵劇《重生》、都市情感劇《嘆息橋》作為嘗試，垂直性凸顯；作為最晚加入的芒果TV，則選擇用含有古裝、青春、甜寵元素的《三千鴉殺》領(lǐng)頭，符合平臺(tái)氣質(zhì)。在付費(fèi)方面，單集價(jià)格平均，關(guān)鍵在于付費(fèi)節(jié)點(diǎn)。首先來(lái)看單集價(jià)格，除《沒(méi)有秘密的你》單集2元之外，其余顯示單集價(jià)格的劇集均為3元每集，可以說(shuō)明單集費(fèi)用與劇集前期熱度不成正比。而總價(jià)的不同則是由劇集的付費(fèi)節(jié)點(diǎn)不同導(dǎo)致，與劇集播出情況息息相關(guān)。例如《慶余年》《三生三世枕上書(shū)》《將夜2》等付費(fèi)點(diǎn)播在播出中期，付費(fèi)集數(shù)均為24集；《兩世歡》《從前有座靈劍山》等節(jié)點(diǎn)為大結(jié)局。騰訊視頻副總裁王娟表示：“為了滿(mǎn)足用戶(hù)的觀影需求，我們?cè)诓粩嗵剿鞲顿M(fèi)模式的創(chuàng)新，以更貼合用戶(hù)的深層次需求，未來(lái)我們將進(jìn)一步優(yōu)化并提升會(huì)員的服務(wù)體驗(yàn)?！币虼?，觀眾對(duì)于超前點(diǎn)播的選擇決定于話(huà)題熱度、口碑質(zhì)量、劇情黏性等，這也是視頻平臺(tái)決定在劇情關(guān)鍵期或大結(jié)局開(kāi)啟此模式的重要考量因素。在當(dāng)前的特殊環(huán)境下，既促使著新機(jī)遇的產(chǎn)生又催化了內(nèi)容賽道的迭代，期待著影視行業(yè)的下一個(gè)“春天”。
來(lái)源：《電視指南》雜志（國(guó)家廣播電視總局主管）、傳媒內(nèi)參
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